Зачем мы используем ассоциации в построении бренда? Ведь впечатления, образы, аллегории символы и метафоры — вещь эфемерная, неточная, никак не измеримая, и часто вообще далекая от действительности…
Ответ прост. Бренд, как известно, – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» (Компания BrandAid).
Обещаний! Бренд — это вообще субъективная оценка нашей торговой марки потребителем.
А потребитель бренда, важно отметить, — это не только клиент, который платит деньги; но и партнер, который может вас поддержать; и конкурент, который развивает свой бизнес с оглядкой на ваши успехи; и сотрудники, которые ходят к вам на работу (с удовольствием и гордостью за компанию, в которой они работают, или без таковых); и даже ваши друзья и родственники, которые что-то да расскажут о вас и вашем бизнесе своим знакомым…
Мы живем в прозрачном мире, полном людей, которые что-то о вас думают.
А в отсутствие четкой информации и логично построенных данных, да и в дополнение к ним, мозг наш для построения целостного образа об объекте использует ассоциации!
Таким образом, ассоциации в брендинге — это мостик между тем, что мы хотели бы о себе сообщить, и тем, как нас воспринимает и каталогизирует у себя в сознании потребитель.
Нам крайне важно, с какими людьми, компаниями, событиями и процессами человек будет нас ассоциировать.
При упоминании о ком или чем будет вспоминать наш бренд?
Какими эмоциями будут окрашены эти воспоминания?
С какими ощущениями бренд будет связываться: визуальными, аудиальными, тактильными, даже вкусовыми и арома-кинестетическими?
Как в сознании человека будет формироваться процесс коммуникации с брендом: затруднен он или прост? Легко ли воспользоваться услугами бренда?
Каково соотношение его цены и ценности (причем преимущественно не в стоимостных оценках, а субъективно-оценочных категориях: дорого-дешево, стоит того или неоправданно переоценено и так далее).
Что символизирует наш бренд? Какой скрытый смысл он несет? Что собой олицетворяет? Что проповедует? Символом какого образа жизни является? Для кого он вообще?
И еще множество вопросов, ответив на которые, мы сможем донести до людей глубокие, значимые послания, часто не считываемые сознанием, но очень важные, для подсознательного, порой неосознанного выбора в пользу того или иного бренда.
Мы мыслим объемными образами. Не только картинками или словами.
Хотите стать незабываемым и неповторимым для своего клиента? — Подарите ему яркие впечатления о себе; впишите себя в его в память объемными образами и правильными ассоциациями!
И, наконец, сформулируйте такое Самораспаковывающееся послание (СРП)*, которое как волшебная шкатулка откроется в сознании людей всей палитрой ярких, насыщенных, что важно — нужных именно вам, четко выверенных образов, понятий и суждений о вашем бренде!
—
*Самораспаковывающееся послание — фраза или словосочетание, характеризующее объект, направленное конкретной группе лиц, обладающей определенными характеристиками и потребностями (целевой аудитории),
которое в соответствующем культурно-историческом контексте имеет определенный подтекст и раскрывается в целый набор символов и ассоциаций, дающих дополнительные характеристики объекту, понятные целевой аудитории и подчас недоступные по ряду смысловых характеристик всем остальным лицам, не относящимся к выделенной целевой аудитории (с).
#брендлайфхаки
#сделайсебясам
#тыможешьбольшечемкажется
