Эпоха массового потребления умирает. Тому давно сложился целый ряд предпосылок, и, как оно часто бывает, сегодня, прямо здесь и сейчас, вся «Империя Потребительства» со своей разветвленной индустрией «впаривания ненужного» рухнула чуть ли не в одночасье…
Скидки не работают: лучше сэкономить деньги, не покупая «десятую кофточку», чем «грести без разбора», потому что дешевле;
Понты не работают: кичиться благосостоянием и неразумными тратами стало дурным тоном;
Манипуляции не работают: не отставать от других, «не быть лохом», не становиться изгоем, быть «в тренде» — становится все менее значимой мотивацией для покупки;
Агрессивная реклама не работает: мы научились просто ее не видеть. Ни на билбордах, ни в прессе, ни в соцсетях; ни в первый раз, ни в пятый, ни в сотый… Теория «трех контактов» (и более) уже не актуальна;
Эпатаж, звезды в рекламе, запредельная оригинальность или высокая эстетика тоже как средство продажи уже не действуют: мы готовы с интересом смотреть милые видеоролики или яркие смелые постеры, но при этом абсолютно не свяжем транслируемые образы с потребностью что-то купить. У нас почти не осталось непререкаемых авторитетов (Путин на выставке Серова — не в счет);
Навязчивые продажи тоже не работают: мы научились говорить «нет», безжалостно отправлять в «черный список», в спам, в «корзину».
Даже подарки и бесплатное шампанское на вечеринках не дают эффекта! Люди пьют, едят и спокойно уходят, даже не взглянув на то, что предполагалось продать им на этом «празднике жизни»…
Что же случилось с нами? Почему вдруг все, что нас так заботило, «цепляло», подстегивало вдруг потеряло всякую ценность?
И самый важный вопрос, так сильно тревожащий многих участников потребительского рынка: что теперь делать?!
Сначала о предпосылках.
Прежде всего, как мне кажется, мы «наелись». Наконец-то. Мы попробовали все (ну или почти все), мы ощутили все, мы осознали доступность практически всего. Запретный плод перестал быть сладок: недосягаемая роскошь стала понятной и утратила «флер загадочности», даже если и осталась не по карману.
Далее, удовлетворив большинство своих физиологических и материальных потребностей, человек все-таки начал задумываться о «чем-то большем». Слоган «от потребления — к созиданию» все более набирает популярность и уже не является «пустым звуком». Нам хочется быть полезными. Мы стремимся инвестировать не только в «упаковку» или «сиюминутные радости», но в содержание. Мы хотим оставить свой след, хоть немного изменив к лучшему мир вокруг себя.
Все эти предпосылки долгое время незаметно подтачивали устойчивость модели потребления, меняя финансовые привычки и покупательское поведение формирующегося среднего класса.
А потом случился валютный коллапс. Ранее осуждаемое расточительство теперь уже стало непозволительной роскошью, а ключевые потребности стали удовлетворяться менее дорогостоящими способами.
Что изменилось?
Мы стали более рациональными, и это нормально. Импульсных, незапланированных покупок становится все меньше;
Мы стали более осознанными, и это здорово! Выбор совершается более взвешенно, мы не станем покупать «авось пригодится» или «попробуем, что за качество». Нам нужно быть уверенными в целесообразности покупки «здесь и сейчас»;
Мы стали менее доверчивы, и слава Богу:)! Переизбыток информации воспринимается как «белый шум»: слишком много негатива, неприкрытой лжи и подделок низкого качества (и я говорю обо всем, от обуви и зубной пасты — до образовательных программ МВА и международных новостей);
Мы стали более требовательны к качеству, и это не может не радовать! «Дорого-богато» не равно «стильно и со вкусом»;
Внутреннее содержание, наконец, стало важнее внешней «обертки»! Богатство перестало быть символом счастья и благополучия. А с развитием системы кредитования и индустрии качественных подделок даже запредельно дорогие вещи перестали считаться доказательством принадлежности к высшему обществу.
Но что же со всем этим делать? Закрыть свой бизнес, похоронить мечту, лечь и умереть в сторонке?!
Ничего подобного! Изменилась структура потребления и принципы принятия решения о покупке. Люди не перестали покупать совсем. Они не перестали жить, развиваться и мечтать!
И да, при грамотном управлении информацией, ее содержанием и каналами коммуникации, можно расти и на стагнирующих рынках!
На смену конкуренции продукции пришла конкуренция смыслов. За лояльность потребителя и место в его сердце сегодня все конкурируют со всеми. Особенно в условиях нехватки пресловутой денежной массы!
Вот почему сегодня, как никогда, актуально и важно управление брендом: образом в сознании клиента, смысловым восприятием вашей компании целевым потребителем — в любой отрасли, на любом рынке, с любым товаром или услугой.
«Завоюй сердце клиента или умри», — вот девиз нового времени.
Практическая реализация этой задачи как раз лежит в области применения технологий VODA-маркетинга (value-oriented development approach).
Люди, наконец, стали мыслить категориями ценностей. И это именно то, что мы готовы им дать!
А если ценности наши совпадут, нас ждут долгосрочные, теплые, лояльные и даже доверительные отношения с клиентами, которые станут нашими рекомендателями, защитниками, почитателями и верными помощниками!
С уважением,
Марина Демченко,
к.э.н., МВА, член Гильдии Маркетологов, холистический маркетинг-коуч;
руководитель Консалтингового центра «Strategic Marketing Consulting & Coaching (SMCC)»;
тьютор успешной коммуникации; VODA-эксперт (ценностно-ориентированное развитие бизнеса).
СЧАСТЛИВЫЕ ЛЮДИ — УСПЕШНЫЙ БИЗНЕС
