Публикация

КЛИЕНТЫ: ОТ ПРОТИВОСТОЯНИЯ — К СОТРУДНИЧЕСТВУ И СОТВОРЧЕСТВУ

За последние несколько лет в мире произошло существенное изменение восприятия потребителями достоверности информации, транслируемой разными каналами коммуникации.

 

Так, более 92% респондентов опроса о достоверности рекламных источников ответили, что доверяют, прежде всего, рекомендациям друзей и знакомых. И, соответственно, лишь менее 8% опрошенных не ориентируются при выборе той или иной продукции на мнение людей, которых они знают лично.

Для любого маркетолога это важный сигнал к переоценке представлений об эффективности рекламных кампаний и пересмотру перечня привычных каналов продвижения продукции своего предприятия.

Предпочтения и даже принципы принятия решений потребителей за последние несколько лет претерпели колоссальные изменения. И не заметить это — значит проиграть гонку за сердце клиента окончательно и бесповоротно!

Сегодня маркетинг — это не способ «впарить» людям то, что у вас есть; это даже не средство максимально удовлетворить потребности большинства, поскольку: 

•Все основные потребности уже удовлетворены;

•В условиях глобальной конкуренции пришло время узких ниш;

•Реклама не работает не потому, что ее не видят, а потому, что больше «не цепляет»!

Маркетинг сегодня — это способ сформулировать ценность и донести идею конкретным людям об уникальном предложении, способном сделать мир вокруг и лично их жизнь — лучше.

Как видно из упоминаемого выше опроса, лучшими рекомендателями, носителями рекламной информации о товаре, фактически — «продавцами» продукции, стали сами люди — лояльные потребители. 

Таким образом, ключевой задачей специалиста по маркетингу сегодня является взаимодействие с довольными клиентами, способствующее тому, чтобы они распространяли свой  позитивный потребительский опыт среди своих друзей и знакомых.

Так родился термин «Евангелизм бренда».

 Евангелист — человек, который распространяет информацию о продукте или сервисе, ручаясь за него своей репутацией. Это пользователь бренда, который настолько лоялен, что готов отстаивать интересы бренда, работать на благо «сарафанного радио». 

Основное отличие клиента-евангелиста от типичного PR-агентства в том, что он готов бесплатно распространять выгодные бренду рекомендации и привлекает новых клиентов благодаря своей вере в то, что через бренд он меняет мир к лучшему.

Многие считают отцом маркетингового евангелизма Гая Кавасаки, бывшего chief evangelist (главного евангелиста) Apple Inc. В своих книгах «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины» (The Art of Start) и «Как свести конкурентов с ума» (How to Drive Your Competition Crazy) Кавасаки заявляет, что движущей силой евангелизма является желание каждого человека сделать мир лучше. Клиенты-евангелисты распространяют свои рекомендации и привлекают новых клиентов благодаря своей вере, а не за материальные поощрения.

Один из путей к евангелизму — создание пользовательских сообществ для распространения информации и обсуждения продуктов или услуг. Некоторые компании организовывают специальные мероприятия для этого, так Saturn, подразделение General Motors, организовывает в Теннесси ежегодный летний пикник для тысяч покупателей. Другой пример — Harley Owners Groups (HOGS), клуб, организуемый Harley-Davidson, объединяющий байкеров локально и глобально с помощью квартальных и годовых встреч по всему миру.

Starbucks Corporation, сеть кофеен по всему миру, основало онлайн-сообщество пользователей в 2008 году. My Starbucks Idea создано для сбора отзывов предложений и клиентов. В течение первого года существования сообщества было предложено около 70 тысяч идей через сайт, и около 50 нововведений, основанных на пользовательских предложениях, были реализованы.

Наиболее ярким российским примером удачной работы по формированию сообщества клиентов — евангелистов бренда является банк «Точка»: «Бизнес – это не бездушно и ради денег. Это искрясь и ради других, бурля и ради цели. Сгореть, но решить проблему. Встать на дыбы и сделать невозможное. Заработать счастье. Это внутренний шторм ради штиля. Предпринимайте на всю голову! А мы вам подыграем» (с)

Откуда берутся Евангелисты бренда и как их «создать»?

Прежде всего важно упомянуть, что бренд — это, прежде всего, про ценности. Это ценностный (и целостный) образ явления в голове у целевого потребителя: средство идентификации явления с целью обоснования его ценности.

Согласно классическому определению, «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям»(Компания BrandAid).

В основе успешного бренда всегда лежит некий мировоззренческий контекст, близкий своему потребителю. Это некие культурно-ценностные коды, большая идея бренда, а не просто набор функциональных характеристик продукта, предлагаемого покупателю.

Большая Идея (Big Idea)  — это то, куда вы своего потребителя целенаправленно ведете. Смысл Большой Идеи заключается в том, чтобы производителю самому создать собственный тренд. Пусть другие следуют за вами! 

И, конечно, евангелисты разделяют, рекомендуют и опосредованно «продают» не сам товар того или иного бренда, а именно его Большую Идею. 

Большая идея бренда — это стиль жизни, и пример клуб владельцев Harley-Davidson иллюстрирует это лучше всех!

Если вы сможете убедить клиента, вовлечь его и заставить захотеть быть причастным в миру ценностей и убеждений, созданных вашим брендом, — вы сможете сформировать сообщество верных поклонников — евангелистов бренда, стремящихся рекомендовать и транслировать преимущества ценности вашего бренда лучше, чем любая реклама на телевидении или социальных сетях.

Таким образом, современная действительность заставляет нас сменить саму парадигму отношений с нашими клиентами. 

От некоего противостояния, конфликта интересов, присущего взаимоотношениям «продавец-покупатель», когда один стремится продать подороже, а второй — купить подешевле, сегодня мы переходим к формату создания партнерских отношений с клиентом, когда он становится нашим помощником, рекомендателем, продавцом, внештатным экспертом по контролю за качеством продукции, рекрутером и даже дизайнером новой продукции.

Сотрудничество и даже сотворчество — это будущее эффективных взаимоотношений компании со своими клиентами, если она хочет иметь надежную поддержку и опору в лице евангелистов своего бренда.

В качестве резюме:

1. Будущее за синтезом профессий и функциональных должностей в компании: маркетинг уже практически слился с PR и продажами, а вскоре объединится с управлением персоналом, IT, дизайном и менеджментом качества;

2. Собственнику необходимо как можно скорее преодолеть в своем восприятии понятие «они» в отношении к клиентам и заменить его на «мы».

3. От скрытой конфронтации, конфликта интересов (продать подороже — купить подешевле) и попыток манипуляций продавцу сегодня жизненно необходимо перейти к сотрудничеству и сотворчеству с клиентом; сделать его единомышленником, союзником, партнером, рекомендателем, иногда даже «защитником» своего бренда!

4. В этом нам всем может помочь масштабирование своего понимания ценности продукта и его бренда. Мы не продаем просто функциональные характеристики товара или услуги; мы продаем эмоции, мечты, самооценку, чувство принадлежности и идентичности, социальный статус и стиль жизни. 

5. Создавая вокруг своего бренда сообщество единомышленников, клиентов-евангелистов, мы предлагаем людям Большую Идею, убеждения, мировоззренческие установки, систему убеждений и взглядов. Мы отвечаем смысложизненным потребностям человека с его желанием быть полезным и нужным, востребованным и высоко оцененным, развивающимся и самореализующимся, интересным самому себе и другим.

Поэтому сегодня сильный бренд — это практически новая религия и возможность клиента побыть «среди своих».

Так или иначе — мы все потребители. И ценим по-настоящему мы лишь то, во что истинно верим!

Facebook
VK
Twitter
OK
WhatsApp

Популярные публикации

JUST CODE IT

Давайте посмотрим на все происходящее метафорически? Все мы привыкли, что периодически происходит обновление операционной системы в наших телефонах и компьютерах.Вспомните, раньше это происходило достаточно редко:

Читать полностью »

Энергия слова

Искренние и проникновенные стихотворения Марины Демченко

ЧТО ЕСЛИ

Твой мир непрост, но понятен:Дом, дерево, сын, память внуков;Здесь нет почти белых пятен:Здесь все объясняет наука.⠀Здесь деньги правят умами:В достатке жить хочет каждыйИ счастье своими

Читать полностью »

МИССИЯ

Я собираю по осколкам в человеке Бога:Как зеркало его душа разбита на куски.Я собираю доброту и смелости немного,Я очищаю гладь стекла от боли и тоски.

Читать полностью »

ДЕЛО ЧЕСТИ

Формируя контексты, Открывать в людях Бога, Чтоб они понимали: Бесконечны дороги; Все открыты пределы, Все границы размыты, Все ресурсы доступны, Все запреты открыты; Сняты ограниченья

Читать полностью »