За последние несколько лет в мире произошло существенное изменение восприятия потребителями достоверности информации, транслируемой разными каналами коммуникации.
Так, более 92% респондентов опроса о достоверности рекламных источников ответили, что доверяют, прежде всего, рекомендациям друзей и знакомых. И, соответственно, лишь менее 8% опрошенных не ориентируются при выборе той или иной продукции на мнение людей, которых они знают лично.
Для любого маркетолога это важный сигнал к переоценке представлений об эффективности рекламных кампаний и пересмотру перечня привычных каналов продвижения продукции своего предприятия.
Предпочтения и даже принципы принятия решений потребителей за последние несколько лет претерпели колоссальные изменения. И не заметить это — значит проиграть гонку за сердце клиента окончательно и бесповоротно!
Сегодня маркетинг — это не способ «впарить» людям то, что у вас есть; это даже не средство максимально удовлетворить потребности большинства, поскольку:
•Все основные потребности уже удовлетворены;
•В условиях глобальной конкуренции пришло время узких ниш;
•Реклама не работает не потому, что ее не видят, а потому, что больше «не цепляет»!
Маркетинг сегодня — это способ сформулировать ценность и донести идею конкретным людям об уникальном предложении, способном сделать мир вокруг и лично их жизнь — лучше.
Как видно из упоминаемого выше опроса, лучшими рекомендателями, носителями рекламной информации о товаре, фактически — «продавцами» продукции, стали сами люди — лояльные потребители.
Таким образом, ключевой задачей специалиста по маркетингу сегодня является взаимодействие с довольными клиентами, способствующее тому, чтобы они распространяли свой позитивный потребительский опыт среди своих друзей и знакомых.
Так родился термин «Евангелизм бренда».
Евангелист — человек, который распространяет информацию о продукте или сервисе, ручаясь за него своей репутацией. Это пользователь бренда, который настолько лоялен, что готов отстаивать интересы бренда, работать на благо «сарафанного радио».
Основное отличие клиента-евангелиста от типичного PR-агентства в том, что он готов бесплатно распространять выгодные бренду рекомендации и привлекает новых клиентов благодаря своей вере в то, что через бренд он меняет мир к лучшему.
Многие считают отцом маркетингового евангелизма Гая Кавасаки, бывшего chief evangelist (главного евангелиста) Apple Inc. В своих книгах «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины» (The Art of Start) и «Как свести конкурентов с ума» (How to Drive Your Competition Crazy) Кавасаки заявляет, что движущей силой евангелизма является желание каждого человека сделать мир лучше. Клиенты-евангелисты распространяют свои рекомендации и привлекают новых клиентов благодаря своей вере, а не за материальные поощрения.
Один из путей к евангелизму — создание пользовательских сообществ для распространения информации и обсуждения продуктов или услуг. Некоторые компании организовывают специальные мероприятия для этого, так Saturn, подразделение General Motors, организовывает в Теннесси ежегодный летний пикник для тысяч покупателей. Другой пример — Harley Owners Groups (HOGS), клуб, организуемый Harley-Davidson, объединяющий байкеров локально и глобально с помощью квартальных и годовых встреч по всему миру.
Starbucks Corporation, сеть кофеен по всему миру, основало онлайн-сообщество пользователей в 2008 году. My Starbucks Idea создано для сбора отзывов предложений и клиентов. В течение первого года существования сообщества было предложено около 70 тысяч идей через сайт, и около 50 нововведений, основанных на пользовательских предложениях, были реализованы.
Наиболее ярким российским примером удачной работы по формированию сообщества клиентов — евангелистов бренда является банк «Точка»: «Бизнес – это не бездушно и ради денег. Это искрясь и ради других, бурля и ради цели. Сгореть, но решить проблему. Встать на дыбы и сделать невозможное. Заработать счастье. Это внутренний шторм ради штиля. Предпринимайте на всю голову! А мы вам подыграем» (с)
Откуда берутся Евангелисты бренда и как их «создать»?
Прежде всего важно упомянуть, что бренд — это, прежде всего, про ценности. Это ценностный (и целостный) образ явления в голове у целевого потребителя: средство идентификации явления с целью обоснования его ценности.
Согласно классическому определению, «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям»(Компания BrandAid).
В основе успешного бренда всегда лежит некий мировоззренческий контекст, близкий своему потребителю. Это некие культурно-ценностные коды, большая идея бренда, а не просто набор функциональных характеристик продукта, предлагаемого покупателю.
Большая Идея (Big Idea) — это то, куда вы своего потребителя целенаправленно ведете. Смысл Большой Идеи заключается в том, чтобы производителю самому создать собственный тренд. Пусть другие следуют за вами!
И, конечно, евангелисты разделяют, рекомендуют и опосредованно «продают» не сам товар того или иного бренда, а именно его Большую Идею.
Большая идея бренда — это стиль жизни, и пример клуб владельцев Harley-Davidson иллюстрирует это лучше всех!
Если вы сможете убедить клиента, вовлечь его и заставить захотеть быть причастным в миру ценностей и убеждений, созданных вашим брендом, — вы сможете сформировать сообщество верных поклонников — евангелистов бренда, стремящихся рекомендовать и транслировать преимущества ценности вашего бренда лучше, чем любая реклама на телевидении или социальных сетях.
Таким образом, современная действительность заставляет нас сменить саму парадигму отношений с нашими клиентами.
От некоего противостояния, конфликта интересов, присущего взаимоотношениям «продавец-покупатель», когда один стремится продать подороже, а второй — купить подешевле, сегодня мы переходим к формату создания партнерских отношений с клиентом, когда он становится нашим помощником, рекомендателем, продавцом, внештатным экспертом по контролю за качеством продукции, рекрутером и даже дизайнером новой продукции.
Сотрудничество и даже сотворчество — это будущее эффективных взаимоотношений компании со своими клиентами, если она хочет иметь надежную поддержку и опору в лице евангелистов своего бренда.
В качестве резюме:
1. Будущее за синтезом профессий и функциональных должностей в компании: маркетинг уже практически слился с PR и продажами, а вскоре объединится с управлением персоналом, IT, дизайном и менеджментом качества;
2. Собственнику необходимо как можно скорее преодолеть в своем восприятии понятие «они» в отношении к клиентам и заменить его на «мы».
3. От скрытой конфронтации, конфликта интересов (продать подороже — купить подешевле) и попыток манипуляций продавцу сегодня жизненно необходимо перейти к сотрудничеству и сотворчеству с клиентом; сделать его единомышленником, союзником, партнером, рекомендателем, иногда даже «защитником» своего бренда!
4. В этом нам всем может помочь масштабирование своего понимания ценности продукта и его бренда. Мы не продаем просто функциональные характеристики товара или услуги; мы продаем эмоции, мечты, самооценку, чувство принадлежности и идентичности, социальный статус и стиль жизни.
5. Создавая вокруг своего бренда сообщество единомышленников, клиентов-евангелистов, мы предлагаем людям Большую Идею, убеждения, мировоззренческие установки, систему убеждений и взглядов. Мы отвечаем смысложизненным потребностям человека с его желанием быть полезным и нужным, востребованным и высоко оцененным, развивающимся и самореализующимся, интересным самому себе и другим.
Поэтому сегодня сильный бренд — это практически новая религия и возможность клиента побыть «среди своих».
Так или иначе — мы все потребители. И ценим по-настоящему мы лишь то, во что истинно верим!
